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品牌建設(shè)案例分析之鉆石
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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前面介紹了品牌建設(shè)的七大定理，在實(shí)踐中，品牌究竟是怎樣建成的呢？對此，從本期開始，將結(jié)合品牌建設(shè)的實(shí)例，進(jìn)行案例分析。第一個(gè)案例就是石頭是如何變成行業(yè)領(lǐng)袖品牌的。
20世紀(jì)30年代，由于全球經(jīng)濟(jì)不景氣，鉆石供應(yīng)商戴比爾斯公司主席歐內(nèi)斯特爵士決定削減90%的產(chǎn)品以止住虧損。同時(shí)，他著手成立鉆石貿(mào)易公司，由他的兒子哈里·歐內(nèi)斯特親任掌門，專事新鉆石產(chǎn)品的開發(fā)。（在這個(gè)時(shí)代，鉆石的主要功能就是切割玻璃，還不是首飾，在后面的影后不認(rèn)識鉆石首飾，就證明這一點(diǎn)）
哈里說干就干，立即把目光投向了潛力巨大的美國市場。經(jīng)過一番調(diào)查之后，他發(fā)現(xiàn)：因?yàn)閮r(jià)格昂貴，鉆石產(chǎn)品僅僅是富人們購買，普通人對其興趣不大。于是他將“時(shí)尚”作為鉆石產(chǎn)品的全新定位，與當(dāng)時(shí)負(fù)有盛名的普奈爾飾品公司聯(lián)手打造精美鉆石首飾，開始頻頻與上流人士打交道。但這一塊的市場份額太少，而富人們對這個(gè)新事物的興趣也不是很大，一段時(shí)間之后，經(jīng)營業(yè)績不升反降，策劃失敗了。哈里有些心灰意冷，幾經(jīng)思考，認(rèn)為鉆石飾品的時(shí)代已經(jīng)要成為歷史了。他打算說服父親淡出鉆石行業(yè)，轉(zhuǎn)攻市場競爭激烈的黃金飾品。
公司還有一大堆積壓的鉆石飾品。哈里就聯(lián)系好萊塢的贊助商，將它們作為一年一度奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的贈品，為公司的下一步發(fā)展擴(kuò)大影響力。1945年，哈里照例出席了奧斯卡盛典，當(dāng)他將一根鑲有24克拉鉆石的項(xiàng)鏈遞到美麗動人的影后瓊·克勞馥手心時(shí)，克勞馥當(dāng)場就叫出聲來：“真是太漂亮了，這是用什么做的？”“這是我們公司的產(chǎn)品，24克拉純鉆石項(xiàng)鏈。”“鉆石，它有些什么特別的意義呢？”“鉆石代表了堅(jiān)硬、亙古不變的品質(zhì)，就是您的下一代，再下一代之后，它依然會保持今天的美麗和光鮮！”“是嗎？”克勞馥有些傷感，“要是一個(gè)人，能有像鉆石一樣的愛情，那該多好啊！”
說者無意，聽者卻是有心。哈里打聽到，這位紅極一時(shí)的女星在婚姻上幾起幾落，有著太多的不幸。看來，不僅僅是影星，就是普通人，也在為一生風(fēng)雨飄搖的愛情所困擾。哈里一下子找到了鉆石的靈魂，他當(dāng)即調(diào)整了自己的營銷策略，以愛情為主線，打出了名噪全球的廣告“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。結(jié)果，象征愛情的鉆石產(chǎn)品不僅一舉改變了城市人的婚戀習(xí)俗，而且打開了哈里夢寐以求的普通消費(fèi)者市場。到20世紀(jì)60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作信物。步入21世紀(jì)，戴比爾斯公司在全球的年銷售額已愈50億美元，成為鉆石行業(yè)遙遙領(lǐng)先的“龍頭老大”。
針對這個(gè)案例，請各位思考一個(gè)問題，鉆石產(chǎn)品沒有變，戴比爾斯這個(gè)商標(biāo)也沒有變，但為什么賣昂貴的石頭，快要破產(chǎn)了，但賣新婚的信物，卻成為行業(yè)領(lǐng)袖品牌？這就是產(chǎn)品、商標(biāo)和品牌的區(qū)別。產(chǎn)品是一種具有某種功能的物質(zhì)，這種功能并不一定是人們所必需的，鉆石很堅(jiān)硬，除了切割玻璃，還有什么用呢？畢竟絕大多數(shù)人不需要天天切割玻璃，從而購買的必要性就不存在。商標(biāo)僅僅是個(gè)法律符號，在我國，注冊個(gè)商標(biāo)需要1500元，即注冊個(gè)商標(biāo)并不難，但注冊個(gè)商標(biāo)不等于建成個(gè)品牌。戴比爾斯這個(gè)商標(biāo)一直沒有變，但前后為什么差別如此大？因此，品牌不是商標(biāo)，而是目標(biāo)顧客不假思索選擇的排他性的單一利益點(diǎn)，商標(biāo)只是這個(gè)單一利益點(diǎn)的法律符號。
對戴比爾斯來講，在產(chǎn)品不變，商標(biāo)不變的情況下，做出了兩個(gè)改變：一是目標(biāo)顧客，從富人到新人，二是單一利益點(diǎn)，從昂貴的石頭到結(jié)婚信物。目標(biāo)顧客的鎖定是品牌建設(shè)的基石，在短缺的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們能買到東西就不錯(cuò)了，沒有選擇的余地。但是，到了過剩的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們面臨的選擇也是過剩的，從而選擇成本太高，在這個(gè)情況下，廠商首先要確定誰是自己的目標(biāo)顧客，然后才能為其提供目標(biāo)顧客所需要的產(chǎn)品。在企業(yè)實(shí)踐過程中，我們經(jīng)常問企業(yè)有關(guān)人員：您的產(chǎn)品給誰用？得到的回答更多的是非常籠統(tǒng)的。例如，問化肥企業(yè)時(shí)，答案是農(nóng)民，問服裝企業(yè)時(shí)，籠統(tǒng)的回答是女性。我國的企業(yè)為什么不重視目標(biāo)顧客的鎖定呢？主要是因?yàn)槲覈钠髽I(yè)基本都是從短缺經(jīng)濟(jì)走過來的，那時(shí)的精力在于如何擴(kuò)大市場規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，而沒有必要思考精確鎖定目標(biāo)顧客這個(gè)核心。我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代形成的名牌，例如永久、鳳凰等自行車，現(xiàn)在被邊緣化了，就說明只有知名度是不夠的，年輕人對自行車的理解已經(jīng)是時(shí)尚的表達(dá)，而不僅僅是一種高質(zhì)量的交通工具。
戴比爾斯將自己的目標(biāo)顧客從富人轉(zhuǎn)到新人，完全是一種偶然。因此，在鎖定目標(biāo)顧客時(shí)，可以采取一個(gè)簡單而精確的辦法，就是首先找到自己的對手，尤其是找到對手產(chǎn)品的用戶，對對手產(chǎn)品的抱怨或不滿，這些不滿或抱怨，就成為創(chuàng)新的來源，這就是品牌建設(shè)對立定理所論述的。由此得出的單一利益點(diǎn)，也就是目標(biāo)顧客所需要的。
在企業(yè)現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)往往搞出很多品種，例如，某個(gè)服裝廠的服裝，從幾十元到幾千元的都有，而且都用一個(gè)商標(biāo)。為什么呢？就是因?yàn)椴磺宄约旱哪繕?biāo)顧客，從而無法把握市場，采取的策略就是生產(chǎn)多個(gè)品種，把選擇權(quán)交給市場。更多的企業(yè)則采取跟著走的策略，即看市場上什么走俏就生產(chǎn)什么。但是，這個(gè)世界上，還沒有那個(gè)長壽的領(lǐng)袖品牌是仿制出來的。
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心、品牌實(shí)驗(yàn)室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個(gè)科研項(xiàng)目。完成海信集團(tuán)、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項(xiàng)目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運(yùn)用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點(diǎn)集中于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)踐的研究，為促進(jìn)中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機(jī)13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com